面对消费升级，我们怎样打造文旅地产的超级IP？

机遇与转折并重  文旅地产站在十字路口

融创中国发布公告称，以约为62.81亿元的代价将万达文化管理100%股权收入囊中。从2017年掀起的中国房企融创万达“世纪收购”的交易落下帷幕，自此融创中国将接手万达文旅板块，这包含了万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司。

对于处于退市边缘的中弘股份则没那么幸运，跌破股价1元面值的中弘正在被深交所启动退市程序，曾经在文旅地产风光无二，顶峰时期，布局海南如意岛、平谷御马坊、济南和吉林的新奇世界国际度假区等项目，此刻面临退市上演“生死时刻”。

而陷入债务官司的明星企业家李亚鹏，因旗下雪山投资公司在云南雪山小镇投资失利，被追债4000万元、列为“老赖”。雪山小镇与悦榕庄、今典红树林、金茂雪山语等知名项目为邻，这个是李亚鹏第一次涉足文旅地产的项目，拥有艺术的标签，却面临定位失策、运营混乱、名不副实的现状。

然而，运营状况欠佳背后却是旅游市场日渐火爆，根据国家旅游局统计，2017年境内旅游达50.01亿人次，同比增长12.8%，全年实现旅游总收入5.4万亿元，旅游业对GDP的综合贡献9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。

这一趋势下，带动文旅地产成为房企转型的重要突破口，华侨城、恒大、万科、招商蛇口纷纷布局，百强房企中有超过70家以上企业涉足文旅项目。值得注意的是，文旅地产这个香饽饽，作为长周期运营的特殊细分领域，在房企一哄而上情况下，正在面临同质化、定位不清、盈利欠佳和难以持续运营的情况。理想很丰满，现实很骨感，文旅地产新时代站在了十字路口。

消费升级下的文旅地产 “去地产化”大幕正在开启

文旅地产兴起的背后是旅游消费市场正在裂变。

根据仲量联行测算，中国都市中休闲客群人口数量增长迅速，从2000年的456万人增至2017年的1.8亿人，年复合增长率为24%。预计至2020年，都市休闲客群人口数量达到2.5亿人，约占总人口的18%，2030年这一数量达到3.9亿人，约占总人口的27%。

休闲游客的增多，让市场开始成熟，主题公园、民宿、度假酒店、特色小镇、田园综合体、全域旅游等文旅地产细分类型变得大有作为。中国城镇化率、高铁交通效率的提升，让人们出行半径变得更大，短期周末游、节假日周边游让人们不再局限在一些自然景观为主的目的地，互动式、体验式、沉浸式的旅游项目变得备受追捧。

华侨城提出“文化+旅游+城镇化”和“旅游+互联网+金融”的创新发展模式，一手打文化牌，一手打造旅游牌，核心的基础是房地产开发的护城河。

根据华侨城2018年半年报显示，上半年营收147.2亿元，其中旅游综合业务收入46.7亿元，房地产业务99亿元。在整体营业收入占比中，旅游占总营收比重为31%，房地产占比为67%。

不难看出典型文旅地产企业营收依赖还是房地产业务。但也有个例，中青旅2018年上半年，实现营业收入55.67亿元，旅游产品服务、整合营销服务、景区经营、酒店经营、IT产品销售与技术服务的营入分别占总营收的33.1%、19.6%、14.1%、4%和27.5%。从管理景区来看，其中乌镇和古北水乡贡献了80%以上的利润。

文旅地产发展去地产化大幕正在开启。2018年4月、9月，发改委印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》、《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》，分别提到“严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批，不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地等。”“在特色小镇创建名单中，逐年淘汰住宅用地占比过高、有房地产化倾向的不实小镇。”

文旅地产的升级之路 转型迫在眉睫

RET睿意德、普华永道发布的《文旅地产:开启下一个黄金十年》报告中指出，以营销为导向的“高杠杆、低投入、快速周转、滚动开发”的房地产模式，正在从增量开发向存量时代转变，以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式，则是下一个十年的主流。

周长青认为，文旅地产和传统的地产开发模式相比，是一个慢周期的开发过程，无论田园综合体、度假酒店还是特色小镇，真正形成文旅消费，进而培育文旅产业成熟、发达，这一过程需要重视运营、营销、对本地资源的挖掘。典型优秀房企在文旅地产打造上，第一，在产品打造上，坚持自己的风格，对于文化和当地资源会深度挖掘，并体现在产品上。第二，能够持续的对运营进行投入。第三，能够在多领域具备综合开发能力，比如公共设施等。

从当前文旅产业正在发生盈利变化的趋势来看，盈利模式正在从盈利模式由“单一”向“多元化”转变，从单一门票收入、楼盘销售收入，开始转向如运营为主的收费模式；在消费者深耕上，从散客的模式开始出现“复游”的会员模式，以及重视特定人群(亲子)的挖掘和行业组织的联系与互动；而文旅内容层面，传统自然风光旅游的偏好，也逐渐出现体育赛事、展览、戏剧等新型内容。内容、盈利模式、运营思维发生的变化也要求文旅地产运营机构升级思维。

仲量联行中国战略顾问部总监徐岱雄说，现在的文旅地产的转型，正从过去的简单粗放型、同质化，向追求品质化、强调内容经营的方向转变。在文旅地产新时代，面对消费者不断升级的消费需求，文旅产品也面临不断的创新要求。“都市休闲客群已经改变了传统的游山玩水，或者是走马观花式的观光模式，需要更多沉浸式、社交式、社群化的旅游模式，只有能够打造这一类产品才能得到市场认可。”

而文旅地产开发的思维需要进一步升级，产品的创新力、差异化、本地化足够立体，文旅项目本身需要得到消费者和市场的认可，“买一张门票转转就走，不能转化成消费，对文旅产品的运营压力其实很大。

此外，中国文旅市场正在步入品质化、专业化、智能化、IP化的快速发展中。文旅项目中的文化创新，不仅仅只是传承，它需要文化的发展、符合现代人的生活方式，能够给人们体验，给不同消费人群互动。在“拿来主义”下，文旅项目的IP还需要一个“本土化”的再造过程，简单的复制没有竞争力。智能科技化对于文旅行业来讲将是巨大的冲击，长期来看会给文旅地产项目运营管理带来深远的影响。

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